必威由于没有门店，减少了运营成本，线上蛋糕品牌在定价上更具优势。以21cake为例，其天猫旗舰店的蛋糕定价每磅不超过200元，相同的规格在好利来则要卖到239元-269元不等。

　　十几年耕耘之后，电商烘焙赛道却转入低潮，甚至品牌有重回线下的趋势。原因何在？

　　线上蛋糕烘焙品牌通常与外卖或电商平台合作，配送水平参差不齐，在时效性和配送质量上都得不到保证。由于线下无门店，顾客通常投诉无门。有顾客甚至发现，北京地区的幸福西饼蛋糕配送，并不像宣传中写的私家车冷链，而是电动车+保温箱，“一次可送四五块蛋糕”。关于物流配送的岔子，社交平台上相关的吐槽一搜一大把。

　　由于缺乏门店获客，无论是贝思客、幸福西饼还是最近曝光度颇高的“熊猫不走”，都十分倚赖线上推广营销。

　　贝思客2018年财报显示必威，在销售支出中，网络信息推广服务费、代言活动策划服务费、部分区域配送外包费用成为手乐电商销售费用中的三大支出项，2019年贝思客为了扭亏为盈，还削减近20%的研发费用；幸福西饼的代言足有三位，广告贴满城市地铁和电梯，软文投放直接标注打折信息；“熊猫不走”自称烘焙界“海底捞”，用才艺表演的熊猫装扮配送员来打造卖点；其蛋糕主打低价策略，平均售价比其他连锁品牌低，经常有3-5折的优惠折扣，其还在广州番禺区通过“扫码集关注，赠送熊猫”的方式拉新用户。

　　“蛋解创意”曾发现幸福西饼某款蛋糕在推广期间的销量高达1.2万，如今只有十一二单。

　　业内人士评价，类似“熊猫不走”的表演虽然很新鲜，但极易被复制必威，无法形成品牌护城河。相比之下，自建配送体系将更有利于互联网蛋糕品牌发展。

　　经过了外卖平台2018年的规则调整，线上获取流量的成本逐渐高起来。电商蛋糕市场在过去两年内仅有两次融资事件发生，表明线上红利已经消耗殆尽。

　　2018年年底，靠着电商业务回血的幸福西饼宣布“重回线下”，将通过新零售的方式开设1000家烘焙门店，新零售店以售卖面包、饮品为主，线上商城则主打蛋糕、下午茶。21cake也在2016年开出第一家线下咖啡店。

　　蛋糕品牌重新押注线下的背后，是消费者对新鲜必威、口感和营养价值的新要求。互联网蛋糕品牌频频出现的质量问题，也促使消费者更信赖拥有透明后厨的线下蛋糕门店。

　　同时，新式茶饮也在以来势汹汹的姿态打入烘焙赛道，“茶饮+烘焙”成为业界追捧的对象。且不论这一销售模式的未来如何，它代表着烘焙消费整体进入日常化轨道，高客单价的蛋糕消费场景将被进一步压缩。

　　烘焙生意难做，蛋糕尤甚。电商无法解决这一行业的传统短板，重回线下的品牌前景尚不明朗。蛋糕这一甜蜜生意，未来的出口仍是未知数。